你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
当一部分人还没反应过来蜜雪冰城是什么的时候，就已经率先被它的主题曲占据颅内主旋律，只要听一遍接下来一天都能随时随刻哼出来。就像网友形容的那样，「一遍上口，两边上头，三遍直接在脑子里焊上音响。」
蜜雪冰城火了，且火的令人猝不及防。
一切开始于 6 月 3 日那天，蜜雪冰城官方账号在 B 站、抖音、快手三大短视频平台发布了自己的第一首线上主题曲，随即开始了病毒式的传播，互联网搜索指数一路飙升，热度甚至大有超过前一段时间「什么是快乐星球」的灵魂拷问。 总之就是很快，「蜜雪冰城甜蜜蜜」迅速席卷了互联网的每一个角落，网友们不遗余力地进行短视频二次创作，在原内容基础上进行花式改编，古风版、英文版、京剧版、猛男版等各种版本的洗脑甜蜜蜜层出不穷。 蜜雪冰城是中国河南一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，发端于 1997 年，以高性价比为特色，门店遍布全中国，特别是密集布局于三四线城市。 图片来源：@google.com 不久，「去蜜雪冰城门店唱主题曲可以获得免单」的声音在抖音上不胫而走，网友们并没有考据消息的真实性，便迫不及待地奔现去门店唱歌，蜜雪冰城无奈发布公告称「我们没有发布这个活动，有生之年第一次被粉丝逼着品牌做活动，所以我们连夜整了一个活动，拍摄给父亲唱蜜雪主题曲有惊喜。」 这还不算完，蜜雪冰城又发布了主题曲的 2.0 版本，和第一版欢快洗脑的单句循环不同，新版主题曲采用了东北喊麦的形式：「有圣代有奶昔蜜雪冰城价格低，冰淇淋卖得快不如来个大圣代，大金链子小手表蜜雪冰城就是好」，既狠辣又接地气，迎来自己的第二个互联网小高潮。根据新榜数据显示，截至 6 月 29 日，「蜜雪冰城」抖音账号粉丝达到 205.7 万，相比于 6 月 3 日发布主题曲 MV 时，粉丝上涨 77.9 万。 经过广告音乐的传播，蜜雪冰城销量明显上涨。 图片来源：@google.com 线上的疯传加上线下的反噬，将蜜雪冰城的品牌热度推上了前所未有的新高度，它不会在你等电梯、看电视的时候反复循环，却以网友的玩梗、二创成为另一种形式的脑控王者。 食品广告曲占据人们的头脑高地，早已经不是什么新奇的事情。 叫卖，可以看作是广告音乐的前身，古代迦太基商人会把货物编成小曲，再配上声响吸引路人注意；最早记载于《诗经 · 周颂》里的「萧管备举」，也是商贩通过吹奏器乐吸引人们的注意、来贩卖饴糖的一种方式，如此成为广告曲的雏形。 到了宋代，单纯的乐曲开始向弹唱演奏二合一的「广告歌」发展，商贩的叫卖逐渐演变为唱卖。最有名的要属《梦粱录 · 茶肆》中记载的《梅花引》：「暑天添卖雪泡梅花酒，或缩脾饮暑药之属。向绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹梅花引曲破卖之，用银盂杓盏子，亦如酒肆论一角两角。」 臧鸿，生于北京一个贫困的旗人家里。研究叫卖艺术，积累收集了 170 多种吆喝声，为《伤逝》《开国大典》《四世同堂》等几十部影视剧配过音。被誉为「京城叫卖大王」。 图片来源：@cul.qq.com 在广告产业尚未成气候的年代，这种用以将商品与信息或者艺术相结合的方式，多是自发性的商业活动，没有统一的套路与标准。直到 20 世纪 20 年代，歌曲开始以广告的形式在电台节目中出现。1926 年，第一首现代食品广告曲以人声四重唱的形式，作为 Wheaties 麦片的宣传音乐推出，迅速深入人心口口传唱。 自此之后，商业广告曲（Commercial Jingle）慢慢演变为一套成熟的运作模式，以记忆性极强的旋律，配合着商品的关键信息，出现在各大广播电台，尤其是每到平安夜前夕，带着温情主题的广告曲更是不间断的滚动播放，从某种意义上看鼓励着人们圣诞消费的热情。 广告曲的诞生不是偶然，前有悠长的叫卖做铺垫，后则是媒介发展的延伸。 Wheaties 麦片的宣传音乐《Have You Tried Wheaties》 图片来源：@blog.generalmills.com 在 20 世纪二三十年代，「魔弹论」（The Magic Bullet Theory）成为市场调研人员深深信奉的传播效果理论。又被称为「皮下注射理论」的魔弹论，宣称传播媒介「拥有不可抵抗的强大力量，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。」 至于广告曲究竟是不是真的「像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起消费者直接速效的反应」，今天已经被证伪，但在 20 世纪 30 年代初期，广告业的管制尚严，禁止在黄金时段插播广告的规定，使得广告曲以一种软广的形式渗透进来，给予不少品牌新的生机。 20 世纪末，电视机在国内千家万户的普及，商家们也毫不吝惜手笔，在广告上下足了大力气。似乎也是从那时开始，广告曲以一种见缝插针的方式进入了人们的生活。 恰如尼尔 · 波茨曼（Neil Postman）所言，在那时，电视掌握着绝对的娱乐权力，决定了人们的话语内容，而广告曲也不得不用最适用于电视的表达方式去重新定义。提到这一时期的广告曲，喜之郎是一个绕不过去的存在。 喜之郎果冻深受青少年喜爱。 图片来源：@google.com 1993 年，喜之郎进军果冻行业时，已经没落的 SAA 牌果冻在当时仍是业界王者，作为新晋品牌的喜之郎随即居上，不仅开创了透明背包包装、果冻散装的销售方式，也开始在音乐、语言、形象三大营销元素上发力。 1998 年，喜之郎「水晶之恋」系列果冻面世，以坊间大热的《泰坦尼克号》为噱头，顺势推出了水晶之恋广告歌。这段 30 秒的广告歌被改编成成 3 分钟的 MV，在 CCTV-3 的黄金时段反复播出，年轻的情侣模仿着杰克和露丝在船头迎风而拥，配上「我的心在为你跳跃，给你最美的水晶之恋，一生不变……」，一颗颗五颜六色的水晶之恋仿佛成为爱情的象征，最初被认定为是儿童食品的果冻就此打破了次元壁，进入了都市男女的生活。 水晶之恋的成功为各大商家提供了教科书样本，一方面，音乐这一人类文化长期积淀而成的艺术形式成为传情达意的手段，几乎每一款广告商品背后，都有一支广告曲在等候，甚至在很长一段时间内，快乐唱跳的广告曲都是市场的主流。另一方面，水晶之恋主题曲「反复出现」的营销手段，给了广告商另外一个思路，即以疯狂轰炸的方式对消费者进行洗脑攻击。 霍思燕和陈龙拍摄的水晶之恋「泰坦尼克」广告。 图片来源：@google.com 说到这里不少人可能已经猜到了，接下来要说的就是那个反复洗脑的童年阴影 —— 脑白金。 1999 年，史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司，主打专攻老年人安神助眠的保健品脑白金。脑白金请来了子曰乐队演唱广告的主题曲，以一句「今年过年不收礼，收礼还收脑白金」的洗脑广告词，配以卡通形象扭来扭去的老头老太太，迅速达到了魔性洗脑的效果。 那时几乎只要打开电视，就能在多家电视台黄金时段看到这个广告，三遍起底，疯狂的甚至能重复播放六七遍。这种狂轰滥炸的营销方式最初为脑白金笼络了不少受众，等新鲜劲过后，人们却慢慢感受到被广告曲支配的恐惧，观众避之不及，脑白金广告也被网友评为十大恶俗广告之首。 脑白金的广告每年更新老人的形式和造型。 图片来源：@goldpartner.com.cn 在市场对恶俗广告的厌恶情绪下，广告商不得不另辟蹊径，开启另一条广告曲的道路，转而通过明星效应吸引人们的目光。在互联网尚不发达的年代，受众分层并不似今天这般旗帜鲜明，一款产品想要火爆最简单的方法，就是请来明星助阵扩大品牌的影响力。 以水晶之恋一炮打响的喜之郎，也开始走向了明星广告曲的道路，一个典型代表，就是 Cici 果冻的那首《我只喜欢你》，「我只喜欢你，是奉了爱的旨意，没有谁可能代替，那种感觉不言而喻」，参与演唱的那英那时还不是乘风破浪的姐姐，穿着一身黄绿色的格子上衣，再加上明亮的声音，使得喜之郎 Cici 果冻爽的形象深入人心。 喜之郎 Cici 因为广告传播在中小学广受欢迎。 图片来源：@qbenp.live 在这之后，又有陶喆与麦当劳合作的《我喜欢》，「尝尝欢笑，常常麦当劳」成为一代人的口头记忆；与超级女声一起出道的蒙牛酸酸乳，在张含韵那首《酸酸甜甜就是我》里红透了半边天；以及至今仍在各大超市占据一席之地的速溶奶茶优乐美，伴着周杰伦《蒲公英的约定》，任谁都想被捧在手心。 从《水晶之恋》到《我只喜欢你》，从脑白金到优乐美，当年的广告曲以朗朗上口的旋律或是不断重复的曝光率，成了许多品牌的杀手锏，直至风靡大街小巷，让全民上头。 随着纸媒没落、电视行业低迷，广告曲似乎迎来了一个时代的终结，但谁也没想到的是，如今它会以另外一个形式进行反击。 沉迷互联网冲浪的朋友或许对「 1013 事件」还有些许记忆。2020 年 10 月 13 日起，一个名叫「一份礼物」的软件开始在各大院校之间传播，只要点击下载，就会播放 O 泡果奶的广告歌，「给我 O 泡 O 泡，我要 O 泡 O 泡」的旋律在课堂上以最大音量循环播，堪称校园青年的社会性死亡。 2018 年 6 月 19 日，国家广播电视总局办公厅发布通报，要求立即停止播出「 O 泡果奶」等违规广告的通知。通告中强调旺旺公司旗下的「O 泡果奶」部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长。 图片来源：@xw.qq.com 如果说电视的出现，使得「趣味代替了复杂而连贯的思想」，那么日后互联网的崛起，使得这粒早就在人们的脑海里埋下的种子开始抽芽，广告歌以洗脑的方式卷土重来，人们也毫无怨言的成为娱乐的附庸。 无独有偶，在蜜雪冰城主题曲爆火前不久，还有一首广告歌《热爱 105° 的你》前后脚出圈。那句「 Super idol 的笑容，都没你的甜。八月正午的阳光，都没你耀眼」，本是屈臣氏蒸馏水给音乐人阿肆的命题作文，却在发布一年之后，在饭圈被二次创作发布，甚至流行到了对岸的台湾，迎来了自己的第二个春天。 2017 年以来，抖音等短视频平台以前所未有的姿态改变了中国听众收听音乐的习惯，意义与深度被放到一边，重复和上头成为网友们的全新追捧。如今，抖音、快手、B 站三大短视频平台已经成为全国最大的网络用户聚集地，它们为万千大众提供了复制黏贴般的创作模式，即「通过视频画面的二次剪贴或者真人出境，配上已有的音乐 BGM，就可以产出自己的作品。」 《哦，苏珊娜》是由美国作曲家史蒂芬·福斯特于 1847 年所编写的一首英文乡村民谣，1848 年发布，并曾经风靡全球。它不但是史蒂芬·福斯特所著的最有名的歌曲之一，也是历史上最有名和最流行的美国歌曲之一。 图片来源：@wikipedia.org 零门槛的创作方式，为那些简单粗暴、有记忆点、方便传播的广告曲提供了极为广阔的发展空间，就拿蜜雪冰城主题曲来讲，原曲《哦，苏珊娜》（ Oh! Susanna ）作为一首波尔卡节奏的五声阶歌曲，本身就容易被记忆，再加上单单一句歌词反复重复，则充分把握住了碎片化视听时代人们的兴趣点，「听众甚至不需要喜欢这首歌，就能学会旋律，甚至被洗脑。」 从这个意义上讲，这场全民狂欢并不能算是蜜雪冰城的一场翻身仗，而只是娱乐洪流中被裹挟的短暂存在。毕竟在今天，洗脑神曲已经可以在算法的基础上被批量生产、传播，等到蜜雪冰城的热度散尽，还会有无数新的广告曲出现，只要重复的频率足够高，总有一款能爆火出圈。 看客来了又去、去了又来，一场全民狂欢背后，留给商家的不该是庆幸，而是警觉。《娱乐至死》里写道，「无聊的东西在我们眼里充满了意义，语无伦次变得合情合理」，仿佛一句寓言，一语成谶。脑控王者
魔弹论
品牌杀手锏
被娱乐裹挟
