本文作者为华创证券宏观策略部总经理牛播坤、分析师周笑雯。

报告摘要

日本百年消费史有以下突出特征。1）自上世纪50年代起，日本的消费率稳定在50-60%左右，高于挪威、瑞典等欧洲福利主义国家，也高于亚洲另一发达国家韩国的消费率水平，且并未随着日本经济的衰落而出现收缩；2）消费率进一步上行的空间被二十年的持续通缩所打断；3）消费随着工业化、城市化进程的推进，呈现出从“大众消费”全面崛起到八十年代后个性消费涌现的特点，走过了从大众到个性、从奢侈到简约的百年轮回；4）家庭规模缩小促进了家用及个人用品消费的增长；5）“标志迷恋”与“无印良品”并存，反映了消费者重视品质、追求自我存在感的多元消费；6）“崇尚西式”的理念一度主导日本消费观，但近几年“国产至上”的观点悄然流行。

日本的居民消费随经济与人口增速的变化经历了阶段化的发展历程：

第一阶段，从大正天皇即位到二战前，日本尚处于工业化、城市化早期，局部大城市消费刚刚萌芽，“脱亚入欧”思潮下消费崇尚“全面西化”。

第二阶段，从战后复兴到1970s石油危机前，日本完成了工业化、城市化建设，“人口稠密的一代”形成“新中产阶级”，以家庭为单位的大众消费全面崛起。

第三阶段，经济低迷中的日本政府出台减税、增加连休假日等政策鼓励消费，日本消费率趋势性提升。“新人类”步入社会、婚姻推迟、家庭结构裂变等人口结构的变化，使消费走向多样化、个性化。这一阶段，消费单位从家庭拓展到个人；女性步入职场，使得外出就餐的人越来越多，餐饮、外卖行业快速发展；小型便利店取代超市，成为年轻人、小家庭的购物首选；寻求存在感的消费者热捧“无印良品”等简约、优质的产品，同时也大量购买高档奢侈品，并捧红日本本土高端设计师品牌。

第四阶段，人口负增长、经济低迷激发了日本民众的社会意识和责任感，80后、90后的“新新人类”成为消费主体。消费在第三阶段的基础上，延续了对简约与环保的推崇；对欧美品牌的认可度出现一定下降，消费者更喜欢优衣库而非GAP，食品类消费更出现“国产至上”的理念；成长于都市的年轻人向往自然，“乡土情结”兴起；而老龄化作为日本社会面临的最严峻的问题之一，带动了医疗健康产业的发展。

从人均GDP水平、人口结构等方面看，中国目前正处于日本消费的第二阶段末期、第三阶段早期。中国的新生代——80后、90后正在成为消费主体，他们天生具有比父辈更高的消费倾向，同时得到父母和祖父母辈的关照，且不排斥借助信用卡、银行信贷等金融工具消费。更重要的是，中国有更多层的消费者结构、更广阔的市场以及更发达的互联网技术和物流体系，这无疑给居民消费提升增加了更多可能。