恒大玩了一招极为普通的商业手段，但这次营销大戏却被疫情点燃，在众目睽睽下成为了“玩火”。
文/ 周慧娴
新型冠状病毒如同一场突如其来的大雨，浇灭了市场对春的向往，打乱了市场的阵脚。
首当其冲的便是房地产行业，它不仅错过了每年春节如期而至的“小阳春”，还将遭遇经济寒冬带来的持续降温。
与房地产行业息息相关的建筑业在短期内难以集结务工人员，全国范围内短期开工不足，导致行业停牌。此外，多地均纷纷推迟土地挂牌时间，再加上多地房企暂时停止售楼处销售活动。
换而言之，房地产行业的源头、开发、销售等多个环节上，均被按下“暂停键”。
一枝独秀的恒大
“好，成交！”尽管正在进行直播，但主播却无法抑制激动的情绪，这名置业顾问知道，自己很有可能“一战成名”。果不其然，很快，保利房产的销售微信群被一则消息炸开——有销售顾问通过线上直播成功卖出一套叠拼别墅！
这则消息让不少置业顾问大跌眼镜，在惊叹之余，更多的是佩服这名置业顾问的对项目以及客户需求的了如指掌。线上成功售卖房产并不容易，更别说是成功卖出一套别墅了。
目前，多数房企都以房地产开发为主，依赖销售带来的现金流实现“回血”，尽管整个行业停摆，但房产销售不可能坐以待毙。就算线下销售活动的执行寸步难行，房产销售们也不能放之任之。
线上直播卖房成为了不少房企的救命稻草。
在这其中，恒大的声势最为浩大，这次的动静也着实引起了行业的瞩目。
该地产公司大张旗鼓地宣示在2月18日至2月29日期间，恒大全国在售楼盘住宅（含公寓及写字楼），可享75折优惠。另外，在75折优惠上，恒大还在首付、按揭等环节，给出了不同程度的额外优惠。有媒体更是将恒大的75折购房优惠活动为该公司有史以来最大优惠活动。
“嘭”这则消息伴随着巨响，惊醒了不少对房产暂时不感兴趣的消费者。对此，恒大的劲敌绿地集团很快就沉不住气了，很快就跟着恒大“依葫芦画瓢”，也有大型房企对此望而却步，碧桂园表示不会跟进类似的活动，但却也免不了加大自身的宣传力度。
但有消费者在联系恒大置业顾问后却发现，本地区并非所有楼盘都参与到75折活动。至于参与75折活动的楼盘也是基于恒大系统内部的原价进行打折，而不是房交所备案价格。
换句话说，恒大这记惊雷从某种意义上就是一个简单而粗暴的幌子，在原价的基础上做75折处理导致的结果便是折后价与跟去年的价格其实相差无几，所谓的75折不过是博取眼球的大戏。
毫无疑问，在全民皆“禁足”的时期，恒大希望通过“打折”这种博人眼球的方式刺激消费者在线上看房并“冲动消费”。
一套房动辄百万元，甚至上千万元，按照房企传统的打发，消费者很难通过线上敲定购买房产的决定。但买与不买之间，往往差的就是一味催化剂。恒大的75折活动正是这味药剂。
为了全面开启线上购房计划，2月13日，恒大就已经上架了将旗下所有在售房源，并提供网上VR看房、网上选房、网上认购等服务。“开源”做到了，接下来恒大需要做的便是击破消费者的心理防线。
据了解，消费者向线上平台支付5000元即可预定房源。此外，恒大还引入了电商领域的价格保护和退换服务，一方面，消费者如购买楼盘价格下调，购房者可获补差价；另一方面，恒大提出“无理由退房”政策，从各个点击破消费者的担忧。
最后，恒大还找到了75折购房活动这星引燃市场的火星。据恒大官方数据，在推出线上售房的3天时间，恒大通过网上销售房屋4 7540套，总价值580亿元。
佛系的大多数
除了恒大之外，各地的房企也纷纷点燃了线上售房的火花。
南京溧水的佳兆业悦峰府更是别出新意，推出了线上竞价的新玩法，以单价9 999元/㎡起拍，单次加价幅度为100元、300元、500元，竞拍者可自由选择加价幅度，规定时间内价高者得。为了鼓励更多消费者参与其中，佳兆业更是推出了在线拼团购房的优惠活动，玩法让人应接不暇。
还有房企的置业顾问像模像样地学起了时下大热的主播，置业顾问一边为线上的用户详细讲解房源，一边还要回答观众们的各种问题。对于置业顾问而言，线上直播并非易事。
按照房产企业的惯用打法，以往线上销售服务并不是获客主要来源，但在这一非常时期，这种对于多数置业顾问而言并不常用的销售手段却成为了中坚力量。不少置业顾问“赶鸭子上架”，被迫按照排班表轮番当起了主播。
公司对于“临时主播”的选择也有讲究，大体可以分为“实力派”和“偶像派”两个派别：有的房企偏向于将直播大任交付给有经验的置业顾问，在处理线上客户的问题时更加游刃有余；也有房企偏向于让面容姣好的置业顾问担当主播的职位，以求“广撒网”；当然，一名“实力派”兼“偶像派”的主播自然是炙手可热。
然而并非所有房企都拥有与恒大与之匹敌的资金和资源，没有高调祭出“大招”的底气，因而这部分房企对线上获客持“佛系”的心态。对于他们而言，目前线上直播更多的是为疫情结束后积累更多的目标客源，通过这段时间的直播尽可能地获得真实交易线索，最终能导流到线下售楼处。
根据平安证券报告，1月百强房企销售面积同比下降12.8%，截至2月11日，30个大中城市2月日均成交环比1月下降96%。对于大多数房企而言，今年第一季度并不属于一个丰收的季节。
除了对现实一份无奈的“佛系”，他们更多的是对金钱的焦虑。
当前，消费者的主要焦虑集中在健康与生活必需品上，对房产的需求并不强烈。就这样，在大部分企业陷入无奈的“佛系”当中时，而头部房企也无法完全独善其身，整个房产行业都弥漫着对当下焦虑的气氛。
金钱恐慌
新型冠状病毒就像是一面放大镜，放大了企业的恐慌。
对于中小房企而言，这场疫情很有可能会加速其死亡周期。
一方面，疫情之下，头部房企最有机会接触到政府颁布的救市政策；另一方面，疫情结束后，销售市场再度复活，头部房产企业抓住这一时机推出的优惠政策是中小企业无法匹敌的。
再则，疫情结束后，土地市场的大门将再次打开。在沉寂一段时间后，土地交易的厮杀注定激烈异常，因而土地很有可能会以高价售出，届时，土地很大可能地会花落大型房企处。
尽管如此，头部房企也很难完全不受疫情风波的影响。
众所周知，头部房企手中掌握着大批量的存货和地皮，与此同时，高额负债就像是一把时刻高悬在企业头顶的利刃，随时威胁着头部房企的生命线。恒大地产“75折购房活动”便是头部房企对恐慌的一种“应激反应”。
房产企业为刺激自身销量对活动进行包装无可厚非，恒大的75折购房活动的噱头也是一种正常的商业行为。但在疫情这个时间段，恒大此举却有些玩火的性质，激起的浪花越大，就免不了今后可能会引起一场暴风雨。不少消费者在了解该促销活动的本质后，对其品牌信誉度并不会产生积极影响。
二手房方面，贝壳研究院监测，2020年1月，链家18城二手房成交量环比下降38%。2019年包含春节因素的2月份二手房成交量环比降幅是29.8%。重压之下，工资构成主要依赖提成的房产销售颗粒无收，甚至有房产中介干脆改行当起了当外卖小哥。
疫情之后，我们并不排除房地产行业即将迎来新一轮洗牌的可能性。
在政府的宏观政策下，一二线城市的房价大幅下跌的可能性极小，短期内，房企为刺激销量，或许会推出系列的优惠政策，房价有可能会稍微下调，但当市场供需偏向平衡时，房价则会恢复到正常水平。
一场疫情，暂停了整个行业的进程，却也给了整个行业反思和调整的时间。房地产行业在经历疯狂后，是时候需要被浇一瓢冷水，整顿其中的零零总总。