经济观察报 记者 王雅洁 《德龄与慈禧》被迫停演了。

这部投入一千多万元人民币的话剧，编剧是何冀平，由江珊、黄慧慈、郑云龙、卢燕、濮存昕主演，曾在开票3秒钟后，观演票顷刻售罄。

与同类别单剧几百万的投入相比，《德龄与慈禧》的成本高出许多，如果不是因为疫情，这部爆款话剧的策划出品投资方--北京希肯琵雅国际文化发展股份有限公司（证券简称：希肯文化 证券代码：872319）将有望在行业内再上一阶。

在此之前，作为中国首家中外合资的文化演出企业，成立于2000年9月的希肯文化曾一度领跑中国的文旅产业，由杨丽萍主演的大型原生态歌舞集《云南映象》，亦出自希肯文化之手。

很快，波及整个文旅产业的停演浪潮扑面袭来。

全国政协委员，希肯文化董事长安庭并没有因此焦虑：“以《德龄与慈禧》为例，我们尝试在衍生品和销售上小试牛刀，线下实现了秒光的效果。”

这只是向互联网方向跃迁的第一步。

在安庭看来，还应通过多重线上、线下融合的路径，尽早带动国内文旅产业作为“头部产业”的全面复苏，充分发挥文旅消费作为“头部消费”的巨大价值，从而带动服务业及第一、二产业尽快步入发展正轨。

透过希肯文化的线下抉择，一场关乎文旅产业内行业企业的重塑与蜕变，逐渐呈现于公众眼前。

2万场停演与20亿损失

作为文旅产业发展的风向标之一，希肯文化与行业内其他老牌企业类似，跟随宏观大势沉浮起伏，此次疫情也不例外。

5月19日，安庭对经济观察报记者透露，仅以希肯文化旗下的演出公司为例，疫情期间取消的演出场次便达到100场左右，直接涉及的票房损失接近3000万元。

他说：“间接损失更大，经营中出现很多困难。比如日常经营收益的减少，各种成本支出和资金压力，以及关联产业的停工，例如舞美制作的停工、剧团的停工，甚至包括整个剧院的停工，这都是一些关联产业的停工。”面临市场的不确定性，什么时候能再次真正放开，存在诸多不确定性。

事隔三个多月，回想起业务停摆的瞬间，安庭心有余悸：“《德龄与慈禧》的十几场演出退票给我印象非常深刻，我们与观众都措手不及。”

消费者对此依旧抱有期待，收到停演消息的消费者曾提出，可否先不退票，等疫情一结束，直接换票观看就可以？但是，疫情的急剧变化，并没有响应消费市场的需求。

安庭说：“由于市场的不确定性，很难准确预估戏剧什么时候能重新登上舞台，也许下半年，也许明年。除了疫情还要考虑演员档期和剧场档期。”何况每年的2、3、4月，本就是演出淡季，突如其来的疫情更是让包括希肯文化在内的一众企业雪上加霜。

随着疫情的发展，当其他行业逐步迎来复工复产时，文化和旅游部市场管理司也尝试“开绿灯”，印发《剧院等演出场所恢复开放疫情防控措施指南》，明确要求恢复开放的演出场所严格执行人员预约限流措施，剧院等演出场所观众人数不得超过剧场座位数的30%，要间隔就坐，保持1米以上距离。

这能带来相关企业的正式复苏吗？

安庭表示，在上述限流的情况下，肯定演不了，他以千人规模的剧场为例：“如果只有300人观影，那意味着票房很低，可是剧目演出的成本很高，在这种情况下，不可能选择恢复演出。”

受到冲击的不止于希肯文化。中国演出行业协会数据统计显示，2020年1-3月，全国已取消或延期的演出近2万场，直接票房损失已超过20亿元。

对于希肯文化来说，除了戏剧演出，其涉足的广告业务和票务销售业务，也受到了冲击。据悉，希肯文化旗下子公司包括仙童国际戏剧文化（北京）有限公司、北京售放传媒广告有限公司，以及2016年与北京保利剧院管理有限公司合作成立的北京保利票务发展有限公司。

从剧目生产到票务销售，希肯文化的多项业务均被迫不同程度按下暂停键。

安庭并没有失去信心。他相信危机中蕴藏的新商机。

他表示，从表面上看，自己所处的行业并未走入绝境，只是在应对调整和转换，而且这种调整和转换，其实都是产品形态和传播载体的转换，真正有竞争力的还是品质和内容。

所以，作为文化产品的生产企业，某种意义上，安庭认为：“我们既是生产企业，也是销售企业，产品的内容才是最关键的，这就是常说的IP品质，只要抓住这点，不管疫情如何发展，都能吸引消费者，吸引市场。”

转危为安

安庭已经找到了“吸引消费者，吸引市场”的新路径。《德龄与慈禧》的停演，没有禁锢企业适应市场的步伐。

向互联网跃迁，改变已经运行20多年的经典运营模式，是安庭带领企业做出的抉择之一。

为了探索多元化发展模式和盈利模式，安庭表示，企业内部在标志标识、动漫形象、基础内容、授权形式、媒体传播以及实物载体等几方面，尝试构建新的实施框架和细节，专属于《德龄与慈禧》的一次销售尝鲜，便发端于此。安庭用“线下秒光”来比喻这部话剧衍生品销售的情况。

避开部分红海的商业选择，让希肯文化尝到了甜头。线上与线下的融合，势在必行。

继戏剧之后，安庭带领团队继续在广告板块发力。截至目前，希肯文化已经与全国的7-11便利店达成合作，直接在7-11里投放大屏，大屏承载着大量的文化演出、影视剧、文化资讯等关联市场信息。目前，北京近300家已经全部安装完毕并开始运营，下一步将在天津、成都继续拓展该项业务。

上述商业选择的达成并非偶然，安庭透露，其实早在三年前，希肯文化便已嗅到新商机，开始为进驻便利店做铺垫。三年过去，依托于新型模式的广告投放变得日趋成熟，安庭举例，转向便利店，不仅能大幅节约成本费用，还可以快速转换销售，比如投放电子屏上的产品在便利店里就有，顾客能马上买到，于企业来说，这便是新技术和环境变量所带给企业的一种重塑机遇。

不止于眼前的机遇，在他看来，广告业还是整个国民经济发展的风向标，广告发展和GDP发展一直保持同步。近些年随着市场经济结构的调整传统广告的市场份额在下降，广告投放门槛也在下降，低预算的小广告和互联网平台窗口媒体，以及场景化宣传和更精准的投放将不断代替以往高额的投资模式。

回到《德龄与慈禧》的剧目复苏上，对于文旅产业来说，的确正在经历前所未有的困难，安庭认为，剧目演出的复工复产，不是表面上的形式恢复，而是将产能恢复到原有的水平，进而实现复市。希肯文化打造的剧目演出，能否接到订单，能否按照以往的方式销售演出票，将是企业长久存继的关键所在。最重要的一点，便是“提振消费者的信心”。

这依旧要仰仗于线下与线上的探索融合。不过安庭还表示，即便运营模式出现变化，越来越多的自媒体和碎片化娱乐传播方式广泛传播，也不能完全复制和转化经典。线下与线上的无缝融合，尚需时日。

除了上述《德龄与慈禧》话剧衍生品销售尝鲜的试水，安庭还从成本控制的角度探究企业转型的可能性。

他说：“成本控制包括人力成本和经营成本控制，疫情期间催生了更灵活的用工的模式。目前，一些很多企业正在调整年度成本计划，并同步探求企业战略转型的新路径，比如进一步分析市场结构，观察市场需求的变迁，探索线上线下共同应对市场不确定性的方法，最终实现向线上的转化，寻找出新的经济增长点。”

连月来的思考与碰撞，已经让安庭所在的企业“转危为安”。

身为全国政协委员，安庭对未来行业市场的考量不止于此。两会前夕，他向记者出示了一份题为《关于停征广告业文化事业建设费的建议》，建言停征“广告业文化事业建设费”，降低企业税费成本负担。

停征的文化建设事业费

安庭的愿景并非不能实现。

疫情发生之后，国家财政部、国家电影局已经联合发布公告，表示“自2020年1月1日至2020年12月31日，免征文化事业建设费”。

虽然没有达到安庭“彻底免征”的预期，亦给文旅产业的复苏带来了些许希望。

早在1996年9月，国务院发布《关于进一步完善文化经济政策的若干规定》（国发〔1996〕37号）中便规定：从1997年1月1日起，在全国范围内开征文化事业建设费。广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介单位以及户外广告经营单位，按经营收入的3%（指的是在所有应交税费外按经营收入的3%额外征收）缴纳文化事业建设费。文化事业建设费由地方税务机关在征收娱乐业、广告业的营业税时一并征收。文化事业建设费纳入财政预算管理，分别由中央和省级建立专项资金，用于文化事业建设。

安庭认为，《关于进一步完善文化经济政策的若干规定》是上世纪90年代税费征收法律政策尚未十分规范条件下的产物。时至今日，这一政策越发显得不合理，既与国家激发市场活力、扶持文化产业发展的导向不符。

他说：“广告业属于文化产业和现代服务业，是典型的人才密集型产业,是连接生产与消费的桥梁，在促进生产、加速流通、引导消费、繁荣经济、传播社会主义核心价值观的重要文化工具。对广告业征收文化事业建设费的规定，与国家鼓励、支持和大力发展文化产业的政策明显不相适应。”

而且，征税基础已发生变化。在激烈竞争的市场环境下，广告业已是微利行业，利润空间很小。从1996年到2018年，中国广告经营单位从5.28万家增加到137.6万家，增长26.06倍；平均每家企业营业收入从69.3万元缩减到58.08万元，呈负增长；行业从业人员已经达到558.2万人，行业人均营业额从6.92万元增加到14.32万元，仅增长106.9%；而我国人均国内生产总值从1996年的5898元增长到2018年的64644元，增长了10.96倍。

疫情当前，文旅产业的复苏需要更多宏观层面的加持。

安庭认为，在颁布或即将颁布的文旅消费刺激计划中，应充分体现出刺激带动平衡文旅消费时间资源的特点。在针对景区门票、演出门票、电影票以及更广泛的食、住、行、娱、购环节的各种消费券、代金券中，应当鼓励针对传统节假日与平常时段（包括带薪休假时段）给予区别对待。可以体现在折扣力度、使用范围、使用权限等。

比如：门票类消费券在传统节假日可抵较低折扣，在平常时段可抵较高折扣；在传统节假日照顾一老一小，在平常时段全覆盖；在传统节假日限定日期时间，在平常时段不受限制等等）。

他说：“这样针对时间段的区别设计，精准施策，不仅可以规避传统假日里消费者过于密集的情况（同时也为防疫工作减轻了压力），更可以带动文旅消费时间资源上的平衡与平稳，以时段配置价格要素，进一步带动可持续的文旅消费。”

越来越多的复苏信号正在释放，历经多重磨砺和碰撞之后，今年8月，按照安庭的预估，如果一切顺利，《德龄与慈禧》有望在上海率先回归舞台，等到年底，则有望在北京实现演出。